Las mujeres y el mercado secundario

Hace veinte años, los trabajadores contrataban modelos de trajes de baño como conductores y los enviaban para entregar las piezas. Mucho ha cambiado desde entonces. Hoy en día, las mujeres son respetadas en esta industria por su profesionalismo y experiencia técnica ", explica Peggy Volpe, copropietaria de Autobody Supply, Inc. También son respetadas como una creciente fuerza de los consumidores, y si usted no ha incluido a las consumidoras en su comercialización plan, usted está poniendo su negocio en desventaja.

Respaldando estadísticamente

Las mujeres compran una cantidad significativa de productos y servicios automotrices. AAIA recientemente lanzó The Aftermarket Consumer: Do It Yourself o Do It For Me? muestra que el 25 por ciento de las mujeres responsables de mantener sus vehículos abordan trabajos livianos como cambiar los limpiaparabrisas y las baterías, y controlar y rellenar los líquidos. Esto respalda los hallazgos de Aftermarket Business, que muestran que los ambientadores, los productos de lavado de autos, los tapetes, los kits de pinstriping, los productos para el cuidado de llantas, las ceras, los abrillantadores, los limpiadores de ruedas y las escobillas del limpiaparabrisas son populares entre las consumidoras.

"No creo que ningún minorista sea capaz de deshacerse de un grupo demográfico", dice Mike Willins, editor de Aftermarket Business. "Las mujeres pueden no estar persiguiendo las partes difíciles todavía, pero están interesadas en vestir sus vehículos y hacer algo del bricolaje más ligero".

Una reciente encuesta de Car Care Council encontró que las mujeres representan el 65 por ciento de la base de clientes de los centros de servicio. Desafortunadamente, el 80 por ciento de estos clientes no están satisfechos con el servicio y las reparaciones que reciben, y el 89 por ciento considera que reciben un trato diferente debido a su género.

Los datos recopilados por el departamento de investigación de mercado de AAIA muestran que la confianza es, con mucho, el factor más importante para las consumidoras de servicios.

Quizás esto explique por qué el Estudio de Vehículos Ligeros DesRosiers de 1999 descubrió que las mujeres tienen menos probabilidades que los hombres de realizar reparaciones de silenciadores, cambios de aceite, reemplazos de filtros de aire, reemplazos de bujías y reparaciones de la transmisión. "Se podría hacer un caso para las campañas publicitarias de instaladores dirigidas específicamente a mujeres. Una campaña de este tipo funcionaría a nivel nacional, pero podría complementarse con material de mercadeo que llega hasta el nivel de salida", argumentó Aftermarket Watch, un boletín publicado por La Asociación de Industrias Automotrices de Canadá.

Mujeres en el taller de reparaciones

El impacto de las mujeres consumidoras va más allá de la venta minorista. Más mujeres están llevando sus vehículos para el servicio. El Consejo de Cuidado del Automóvil formó la Junta de Mujeres en respuesta a esta tendencia. El objetivo de la Junta de Mujeres es "alentar a las mujeres a convertirse en mantenedoras de vehículos activas, y promover oportunidades de carrera para mujeres en la industria automotriz de partes y servicios".

"Ojalá cubriéramos más a las consumidoras en nuestras publicaciones", dice Kathleen Schmatz, vicepresidenta y editora de grupo de Babcox Publications. "La mejor oportunidad de crecimiento es llegar a este grupo demográfico, ya que están tomando decisiones de compra y reparación, y deben ser parte de las operaciones comerciales diarias".

"Debido a que las mujeres constituyen una gran parte de los DIFM y también tienen un impacto en el mercado del bricolaje, decidimos utilizar a una mujer, Leah Remeni, para la campaña publicitaria de Quaker State en el 2000", explica Julie Diehl, vicepresidenta de cuentas nacionales de Pennzoil. -Quaker State Company. "La población femenina ha estado en la pantalla del radar de nuestra compañía durante mucho tiempo. Cuando desarrollamos promociones o publicidad para cualquiera de nuestros productos, siempre evaluamos cómo esas iniciativas serán recibidas por las mujeres. Si bien las mujeres no siempre son el objetivo de lo que nos desarrollamos, sin duda forman parte de la audiencia, y queremos asegurarnos de que nuestros programas sean atractivos para ambos sexos ".

Valvoline toma una postura similar. "Nuestra estrategia general es apuntar a las mujeres desde la perspectiva DIFM, sin embargo, entendemos la importancia de educar a las consumidoras sobre sus vehículos. Hemos descubierto que las mujeres reciben bien el conocimiento técnico", dice Larry Solomon, gerente de investigación de consumidores. para valvoline.

Incluir a las mujeres en su equipo de marketing es una excelente manera de llegar a las consumidoras. El padre de Megan Moshontz es dueño de Blue Magic, donde es vicepresidenta de ventas, y las diferencias de edad y género son una ventaja para la compañía. "Desde el punto de vista del desarrollo de productos, la asociación padre-hija es muy fuerte. Tiene experiencia y conocimientos técnicos, mientras que estoy más en contacto con las mujeres y los consumidores más jóvenes", dijo Moshontz.

Confianza sobre la conveniencia

Los datos recopilados por el departamento de investigación de mercado de AAIA muestran que la confianza es, con mucho, el factor más importante para las consumidoras de servicios, y la conveniencia es secundaria. Los fabricantes de automóviles reconocieron hace al menos diez años que las mujeres desempeñan un papel muy importante en la compra y el mantenimiento de vehículos. Los concesionarios de automóviles se dieron cuenta y comenzaron a hacer que sus departamentos de servicio fueran más amigables para las mujeres. Los establecimientos de servicio posventa han comenzado a seguir su ejemplo, pero han sido algo más lentos para hacerlo. Una tienda que cuenta con personal capacitado, baños limpios y una sala de espera bien iluminada está muy por delante de su competencia.

Como trabajador, Autobody Supply, Inc. no tiene contacto directo con los consumidores. Sin embargo, están ansiosos por ayudar a sus clientes a hacer crecer sus negocios. "Tenemos un gran interés en el éxito de nuestros clientes, y ha habido casos en los que hemos aconsejado a un taller para que limpien sus instalaciones. No estaban atendiendo a las mujeres y, como resultado, su negocio estaba sufriendo, "Volpe dijo.

Actualmente, Jiffy Lube está probando un nuevo diseño para sus salas de espera.Se planea que las tiendas futuras incluyan servicios para mujeres, como acceso a Internet, estaciones de escucha de CD, televisores, teléfonos y una caja de juguetes para niños.

Mantener registros de sus clientes puede ser complicado. Tienes que tener cuidado de no perderte detalles importantes. "Muchas veces un hombre lleva su auto al servicio la primera vez, y terminas con su nombre en la computadora, a pesar de que es su esposa quien vuelve cada vez más después de eso", dice Craig Grenko, vicepresidente de marketing. Segmento DIFM para Valvoline.

Una cosa que hemos aprendido de nuestra investigación es que todo lo que hacemos para atraer a las consumidoras es aceptado por los clientes masculinos.

Comodidad y respeto

"No tiene que cambiar su modelo de negocio para llegar a las consumidoras. Las mujeres quieren sentirse cómodas y respetadas, y queremos la verdadera historia. Estamos tan preocupados como un hombre por la seguridad y el rendimiento de nuestros vehículos. ", explica Schmatz.

"Una cosa que hemos aprendido de nuestra investigación es que todo lo que hacemos para atraer a las consumidoras es aceptado por los clientes masculinos", dice Marc Graham, presidente de Jiffy Lube International. "Los clientes quieren esos quince minutos de tiempo de inactividad mientras esperan su cambio de aceite, pero si va a pasar más tiempo, necesitamos hacer que ese tiempo sea productivo".

"Nadie en estos días debería tener que ir a una tienda de aspecto sucio y cansado", dice Steve Steffens, vicepresidente de mercadeo de Merchant's Tire & Auto. "Hay muchas más mujeres que traen sus autos hoy que hace diez o veinte años. Definitivamente hemos tomado nota de esta tendencia y estamos haciendo algunas remodelaciones para hacer que nuestras tiendas sean más atractivas".

"Nuestro sistema tiende a mantener al cliente en su vehículo. Esto les permite sentirse involucrados y más en control. También elimina cualquier duda sobre qué trabajo se realizó, o si se hizo correctamente", explica Grenko. "La investigación ha demostrado que todos los clientes prefieren un espacio más brillante y más abierto, por lo que eliminamos las pancartas y mejoramos la iluminación en nuestras bahías de servicio".

Mujeres detrás del mostrador

Otra forma de llegar a las clientas es tener más técnicas y personal de mostrador. "Las mujeres se están expandiendo en diferentes mercados de trabajo y comprando piezas y servicios. Es lógico que las mujeres presten estos servicios a las mujeres", dice Donna Wagner, vicepresidenta del Car Care Council.

Probablemente todos hayan escuchado al menos una historia de horror de una mujer sobre su experiencia comprando partes o haciendo reparar su vehículo. No seas esa tienda. "Intente promediar su base de empleados, para que tenga una proporción igual de hombres y mujeres en su personal", aconseja Graham. "En este momento, uno de nuestros objetivos es contratar a más gerentes mujeres. También debe capacitar a sus técnicos masculinos para tratar a todos los clientes por igual".

"Una vez tuve un cliente cuyo aire acondicionado estaba roto. Ya lo había llevado para reparaciones, pero la tienda realmente no solucionó el problema. Cuando volvió a quejarse, el técnico le dijo que la temperatura corporal de las mujeres era alta. más alto que el de los hombres, y esa era la razón por la que su auto parecía estar demasiado caliente por dentro ", dice Cathy Reichow, copropietaria de Dan R's Sales & Service.

"Nos encantaría contratar a un técnico femenino, porque traería una nueva dimensión a nuestra tienda", dice Mark Salem, copropietario de Salem Boys Auto Parts. "Otros propietarios de tiendas que han contratado a mujeres técnicas los han elogiado mucho. En general, son más limpios, más organizados y ayudan a tranquilizar a las clientas. En este momento tenemos una escritora senior de servicios que se destaca en el servicio al cliente y tiene un Abundancia de conocimiento y sentido común ".

"Tenemos algunas mujeres que trabajan como escritores de alto nivel y gerentes de tiendas, pero tenemos muy pocas técnicas. El negocio de las llantas todavía se ve como un mundo de hombres, y esto es desafortunado porque las mujeres con tecnología que tenemos son muy buenas", dice Steffens. . "Están orientados a los detalles y muy centrados en el cliente, lo que es difícil de encontrar en un técnico".

Vale la pena enseñar

Dos tercios de las mujeres que patrocinan negocios de posventa tienen educación universitaria, y el 15 por ciento de estas mujeres tienen títulos de posgrado. "Honestamente, las mujeres quieren más información que los hombres sobre las reparaciones que estás haciendo. Si la intimidas, o la haces sentir estúpida, ya perdiste", dice Graham.

"Nuestras encuestas indican que las mujeres disfrutan aprendiendo sobre el mantenimiento de vehículos", dice Wagner. Ayuda a tus clientes a entender sus coches. Todo esto es parte de la construcción de una relación de confianza, que se verá recompensada a largo plazo.

"Las clientas generalmente hacen más preguntas, lo que nos permite construir credibilidad", dice Salem. "La forma más fácil de ganar más clientes es a través del boca a boca. Siempre ofrecemos seminarios a clubes de mujeres, donde podemos educarlos sobre el mantenimiento de automóviles y la elección de un taller de reparación".

Las mujeres quieren más información que los hombres sobre las reparaciones que estás haciendo. Si la intimidas, o la haces sentir estúpida, ya has perdido.

Merchant's Tire & Auto ofrece clínicas de cuidado del automóvil aproximadamente siete u ocho veces al mes en varias tiendas. "Usamos a tres mujeres que han asistido al programa de capacitación Michelin para enseñar el curso", explica Steffens. "Hasta ahora, la participación ha sido fuerte y planeamos continuar con ella. La mayoría de los asistentes son mujeres, pero también vienen algunos hombres. No podría decirle si ha tenido un impacto en las ventas per se, pero definitivamente ha sido Bien por nuestra marca ".

El futuro está claro: todos están de acuerdo en que las mujeres están impulsando un cambio importante en el mercado de accesorios automotriz. Las prácticas de contratación, la demografía del consumidor y el servicio al cliente reflejan la influencia de las consumidoras. Tiene buen sentido comercial abrazar esta tendencia y obtener los beneficios.

Recursos de Educación Profesional

• La Oficina Nacional de Oradores de Automóviles (organizada por la Junta de Mujeres del Consejo de Cuidado del Automóvil); (419) 734-5343
• Carreras gratificantes en la industria automotriz, publicadas por el Consejo de Profesores Automotrices de América del Norte; (858) 487-8126
• Día de educación vocacional automotriz - 25 de octubre de 2000 (patrocinado por el Comité Coordinador para la Reparación Automotriz); (888) GRN-LINK

Reproducido con la amable autorización de Automotive Aftermarket Industry Association.